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2024-08-06
搶灘母嬰市場(chǎng)新藍海!紙尿褲品牌相繼出海東南亞

 隨著(zhù)國內紙尿褲市場(chǎng)持續萎縮,越來(lái)越多品牌瞄準海外市場(chǎng),希望借此擺脫增長(cháng)乏力境地,在原有市場(chǎng)基礎外開(kāi)辟新機會(huì )、新增量。

 
以東南亞市場(chǎng)為例,當前不少母嬰品牌紛紛入局這一新興市場(chǎng),但深入剖析,競爭也越來(lái)越激烈。
 
01
紙尿褲品牌為何爭相出海東南亞?
 
眾多紙尿褲品牌對東南亞市場(chǎng)情有獨鐘背后,是可觀(guān)的市場(chǎng)前景。根據Euromonitor(歐睿信息咨詢(xún))數據顯示,2022年?yáng)|南亞一次性衛品市場(chǎng)整體零售額達到了65億美元,其中嬰兒紙尿褲是東南亞衛品市場(chǎng)最大的子品類(lèi),去年市場(chǎng)規模超過(guò)了40億美元,21-22年同比增長(cháng)達到將近11%。預計2027年嬰兒紙尿褲市場(chǎng)會(huì )超過(guò)60億美元。
 
 

 
 
來(lái)源:Euromonitor
 
為何東南亞紙尿褲市場(chǎng)增速如此之快?拆分來(lái)看,有以下原因:
 
一是東南亞市場(chǎng)擁有龐大的母嬰用戶(hù)基礎、高達千億的新生兒人口規模。當前東南亞人口規模已超過(guò)6億,且人口年輕化程度非常高。同時(shí),據Statista 2020年調查的東南亞女性人均生育數量顯示,菲律賓婦女人均生育2.49人,印尼為2.27人,越南2.05人,馬來(lái)1.97人。這意味著(zhù)每對夫婦平均至少會(huì )生育兩名及以上的孩子,較高的生育意愿將帶來(lái)旺盛的紙尿褲以及母嬰用品消費需求。
 
 

 
 
二是東南亞市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規模、電商滲透率持續提升。在過(guò)去,東南亞線(xiàn)下消費占非常高,現如今隨著(zhù)線(xiàn)上電商發(fā)展迅速,線(xiàn)上滲透率持續提升,當地居民購買(mǎi)力也不可小覷。在Lazada這一東南亞主流電商平臺,據官方數據顯示,母嬰始終是平臺熱門(mén)暢銷(xiāo)品類(lèi)之一,疫情期間也實(shí)現了多次爆發(fā)并穩定增長(cháng)。
 
 

 
 
來(lái)源:Lazada東南亞電商
 
02
哪些紙尿褲品牌正強勢布局東南亞市場(chǎng)?
 
事實(shí)上,從全球范圍來(lái)看,東南亞作為開(kāi)辟嬰兒紙尿褲市場(chǎng)新增量的不二之選,其火熱程度早已有跡可循。以外資品牌為例,不少歐美、日資企業(yè)經(jīng)歷本土市場(chǎng)增長(cháng)乏力后,在多年前就展開(kāi)對東南亞市場(chǎng)的深耕布局:2018年,尤妮佳以5.3億美元收購泰國衛生用品生產(chǎn)商DSG International,從而擴展其進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的渠道;2020年,金佰利以約12億美元的價(jià)格收購印度尼西亞個(gè)人護理市場(chǎng)的領(lǐng)導者Softex Indonesia,該公司有80%的銷(xiāo)售額來(lái)自嬰兒紙尿褲;今年3月,寶潔菲律賓(P&G)啟用了位于內湖省甲布爻的幫寶適紙尿褲生產(chǎn)線(xiàn),產(chǎn)品用于出口越南和韓國……
 
當前,中國紙尿褲市場(chǎng)同樣陷入存量競爭,反觀(guān)東南亞市場(chǎng)不僅新生兒規模龐大,母嬰用品需求還在持續攀升,對于迫切需要尋找新增量的紙尿褲品牌方來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一塊充滿(mǎn)誘惑力的蛋糕,吸引無(wú)數玩家投身其中,目前已布局的品牌包括Babycare、麥酷酷、雀氏、宜嬰等。
 
以Babycare為例,品牌通過(guò)入駐Lazada、Shopee等東南亞主流電商平臺,以高安全、高顏值且個(gè)性化的全品類(lèi)母嬰產(chǎn)品成功在當地消費者心中樹(shù)立起“大牌”形象,并借助平臺成熟的海外倉布局,多件多折、優(yōu)惠券等多種促銷(xiāo)玩法,給予消費者優(yōu)質(zhì)平價(jià)且高效物流的貼心服務(wù),實(shí)現銷(xiāo)量突破并獲得東南亞消費者青睞。
 
 

 
 
Babycare產(chǎn)品圖 來(lái)源:Lazada東南亞電商
 
又譬如雀氏,為更好打入消費習慣、文化習俗與中國存在一定差異的海外市場(chǎng),雀氏為東南亞消費者量身打造推出紙尿褲品牌vowbaby。作為中國出海品牌,vowbaby很早就開(kāi)始接觸跨境電商平臺,并提前布局本土化,目前已經(jīng)成功從0做到 Shopee 泰國紙尿褲Top5。
 
不同于穩抓線(xiàn)上的Babycare、vowbaby,麥酷酷則瞄準占比更大但更難攻克的線(xiàn)下市場(chǎng),在中國、印尼、菲律賓、中東有28家分公司、直營(yíng)+合作店數3000+,在印尼市場(chǎng)大型連鎖自營(yíng)門(mén)店超過(guò)35家。去年5月,麥酷酷還與昱升集團在印度尼西亞合資建設紙尿褲工廠(chǎng),優(yōu)化當地供應鏈,進(jìn)行雙方優(yōu)勢互補。
 
03
掘金東南亞市場(chǎng),紙尿褲品牌還可以如何深耕?
 
東南亞看似是機遇無(wú)限的掘金地,但在開(kāi)拓過(guò)程中品牌也將面臨諸多挑戰。綜合布局東南亞“前輩們”的說(shuō)法,當地機會(huì )的確很多,但想做大自強并非易事,一夜爆火后又狠狠跌落的也不在少數。在衛品商業(yè)情報看來(lái),紙尿褲品牌想深耕東南亞市場(chǎng),需要做到以下幾點(diǎn):
 
一是做好前期市場(chǎng)調研,開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品。紙尿褲品牌想要出海東南亞,只有前期進(jìn)行足夠細致的市場(chǎng)調研,才能打造出完全契合用戶(hù)需求的爆品,讓消費者愿意買(mǎi)單。從產(chǎn)品功能方向來(lái)說(shuō),由于東南亞屬于熱帶性氣候,紙尿褲建議圍繞氣味控制、涼爽舒適、便于穿脫等開(kāi)發(fā)。在泰國,當地消費者相較于貼片式紙尿褲(如開(kāi)合褲),也會(huì )更青睞于穿戴式紙尿褲(如拉拉褲)。尤妮佳亦曾在2022年財報中提及,公司旗下清涼型的女性衛生用品在東南亞地區銷(xiāo)量可觀(guān)。該邏輯在紙尿褲品類(lèi)上同樣適用。
 
二是做好數字化營(yíng)銷(xiāo),以?xún)?yōu)質(zhì)內容搭配前瞻運營(yíng)規劃。無(wú)論是紙尿褲資深巨頭,還是新銳品牌,在進(jìn)入新的市場(chǎng)后都需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),其營(yíng)銷(xiāo)內容必須具備鮮明且一致的品牌調性,才能加深消費者印象。在每一個(gè)節日或大促節點(diǎn)之前,例如雙十一、圣誕節、品牌周年慶等,都需要及時(shí)的創(chuàng )意內容更新與趣味性的消費者互動(dòng),而這都需要前瞻運營(yíng)與規劃。
 
更值得注意的是,近兩年隨著(zhù)出海東南亞成為趨勢,中國紙尿褲品牌已經(jīng)漸漸融入當地消費者生活,但當前東南亞衛生用品市場(chǎng)仍主要由歐美、日本等外資品牌所掌控。
 
一位對泰國生意經(jīng)營(yíng)頗有心得的跨境電商企業(yè)總經(jīng)理表示:“他們對于品牌的認知,第一梯隊是歐美品牌,第二梯隊是日韓品牌,第三梯隊是中國品牌,第四梯隊是東南亞品牌。”
 
 
 
以東南亞人口大國印度尼西亞為例,根據Euromonitor的數據,2021年尤妮佳占據了印尼嬰兒紙尿褲市場(chǎng)43.2%的份額,而金佰利旗下Softex占據了35.4%的份額。在衛品商業(yè)情報看來(lái),這與幾年前的中國紙尿褲市場(chǎng)十分相似,本土紙尿褲品類(lèi)滲透率不足、本土品牌質(zhì)量有待提高背景下,外資品牌占據了過(guò)半的市場(chǎng)份額,而不少?lài)浧放仆ㄟ^(guò)在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的不懈努力,最終實(shí)現后來(lái)居上。以該邏輯代入東南亞市場(chǎng),對于中國紙尿褲品牌來(lái)說(shuō),似乎又是一場(chǎng)新的長(cháng)征。
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